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去年的百度世界大会有两个特点,第一:去年看起来还很空的“框计算”概念,已经开始落实;第二:随着李一男的离开,不再提“阿拉丁”的概念。可以说,“框计算”是这次百度大会的重头戏,百度正在把自己由入口,变成平台,来获取更多的产业链价值。去年百度提“框计算”的时候,还只是从用户需求的概念来阐述,而“阿拉丁”则作为数据合作的一种手段,并没有上升到商业模式。这次再提“框计算”,实际把去年的“框计算”和“阿拉丁”合二为一,在此技术上,商业模式更加清晰,所以“阿拉丁”这个概念也就不存在了。

在此之前,百度起到的更多是“入口”的作用,搜索用户通过百度,跳转到第三方网站,百度顺便向一部分第三方网站收一些“买路钱”,起到的只是路径通道的作用。随着百度在国内搜索领域垄断地位的确立,以及激进的销售策略,能在“买路钱”方面榨取的增长已经开始有减缓的趋势。所以百度开始思考如何在“入口”的基础上,榨取更多的价值。很多第三方网站和SME客户,通过百度获得用户和流量,用户透过百度到了第三方网站,产生的行为,无论这些行为是买一张机票,还是注册一个游戏用户,与百度无关。从用户角度,百度提供的结果只是网站或者网页,而不是结构化的直接结果。用户要从大量搜索结果中进行二次挑选,筛掉垃圾,通常要经过非常繁琐的步骤才能获取最终结果。

正是由于百度搜索结果的不精确性和非结构性,出现了大量以流量增值为主要商业模式的“流量中间商”,例如去哪儿、简单生活网、到到网等等。它们通过SEO/SEM从搜索引擎大量获取低价流量,将用户引入结构化数据页面,进而产生联络或购买行为。通过提高流量精确性、流量转化率而对流量二次增值,赚取流量差价。这些网站往往本身也带有垂直分类或垂直搜索引擎的性质,透过不断发展品牌和直接访问用户,从某种意义上“分流”了百度的流量。

所以说,如果百度仅仅把自己定位成“入口”,一方面没法有效满足用户需求,另一方面没法充分利用流量价值。所以从商业角度,把入口平台化是百度充分榨取流量价值的必然行为。

所谓的“平台”,是在用户与流量基础上,提供一系列,针对第三方的运营支撑,把第三方从体系外“圈”进来。以前百度只是一个“把门的”,现在要把整个物业都管起来,一方面为用户提供更直接有效的服务,另一方面入侵到第三方的价值创造过程,并以此来获取更多的利润。

单纯从商业角度,这是搜索引擎向产业链纵深发展的必然行为。Google在2010年宣布拟收购美国的最大在线票务服务商ITA,打的也是这个算盘。

这个事是好事还是坏事?要看对谁。对用户短期内会带来一些方便,在搜索的时候,不再需要在一堆相似的网页里面翻来翻去,可以直接找到靠谱的结果,但长期来看,如果百度坚持一贯的唯利益作风,排名靠前的服务,不一定是最优秀的服务,而是交钱最多的服务,创造了不公正的竞争环境,干扰了市场竞争,用户无法获得最优秀的服务,从这个角度,用户的长期利益也会一定程度受损。不过按照中国用户的一贯习惯,当市场同质性服务严重时,用户不一定会特别介意。具体哪些服务对用户最终利益会有损害,还要依据具体的服务门类以及服务特征、竞争状况而定。

对百度显然是好事,百度在整个入口链条上向下侵入,获得了更多的潜在价值。如果执行妥当,我看好百度“框计算”的中期业绩贡献,所以现在继续买百度股票问题不大。

对于后端服务提供商,怕是发愁的多,高兴的少。百度之前的流量,总体来说是简单而且相对廉价的。所以给很多流量增值网站流量套利的空间,随着百度向下层入侵,套利空间会越来越少。服务提供商不得不“框”在百度的平台上任百度宰割。如果不被框,没有流量,如果被框,相当一部分利益不得不交给百度。百度把一个网络上的媒体生意变成了一个房地产生意。

一个服务提供商会被百度攫取多少利润,取决于这个服务上是否能够提供相对独特的价值。首先,简单的流量套利商前景堪忧,因为这块业务百度自己完全有能力做。如果做大了被百度看上,百度就会把这块业务收进自己的体系,饿死套利商;如果做不大,挣点小钱,怕是创业者投资人都不会满意;其次,同质化强,竞争激烈的领域,会承担越来越高的推广费用,大家挤在一个入口上争个你死我活,鹬蚌相争,百度得利;最后,如果一项服务,占据了细分市场相对垄断地位,竞争者少,百度又没有优势直接去做,那么“框”对它的影响相对较小。

如果要运营一个平台,保持平台的长期相对公正性和平衡性非常重要。虽然中国网民大部分目前还处于初级阶段,对服务质量不太敏感,但毕竟会慢慢成熟,对服务会越来越挑剔。百度的“竞价排名”模式,本质上是通过操纵搜索排序的公正性来获取更多利润,与用户感受背道而驰。如果在“框计算”领域,坚守这个模式,那么迟早有一天,会诞生更公正、更有活力、更符合用户需求的平台与之竞争。但也有可能,透过对交易类服务的运营与把控,在某些领域,变“排名收费”模式为“交易收费”模式,这样会挤压供应商的利润,但对公正性的影响会相对较小。

总之,“框计算”的想象空间很大,在未来,百度最有可能透过庞大的流量优势介入游戏、电子商务领域的运营,成为一个真正的平台。这在理论上可行,但以百度的执行力,是否能够实现,我们拭目以待。

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简江

简江

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嘉丰资本副总裁。一个执着于洞察商业、融合资源的创投行业从业者。

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2011年 11篇