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在iPad上用户会为什么样的内容付费

去年在新浪围脖上收到一位大侠的评论:“在互联网上用户不会付费,为什么在iPad就会?”,这是一个好问题!

通常人们在分析消费者是否对一项内容产生购买行为的时候,往往看重该内容的潜在价值(或者说臆想它有价值),而没有考虑该内容的稀缺性(替代性)与获取成本。

另一个关键点在于,稀缺性和获取成本会随着时间、地点、消费者自身特性而变化。

以八卦新闻为例,在互联网上并不稀缺,很容易免费获得,而且针对大部分八卦新闻,相互之间替代性强,所以没有人会付费;在地铁上,要看八卦新闻就不容易了——至少在可以上网的手机出现之前是这样。所以可以编成小报卖钱。

再以音乐为例,在互联网上很容易找到盗版MP3,所以很难让用户付费,但对于很多只有手机,没有联网计算机的用户,就只有通过手机购买的方式来获得。所以以流行音乐为基础的手机铃声在中国的三低人群中获得了巨大的付费下载市场。

获取成本也是很重要的一个需要考虑的因素。所谓“获取成本”,不仅包含用户直接支付的金钱,还包括用户为获取这项内容付出的时间、精力、麻烦对用户造成的心理成本。在互联网上消费者对内容的付费意愿,不仅在于这项内容是否收费,而且在于用户为付费所付出的麻烦与成本用户是否愿意接受。在互联网上搜索某些盗版内容并不容易,但付费往往更复杂,后者成本大于前者。一旦“付费麻烦”对某些用户形成心理定势,“搜索免费盗版”成为行为习惯,那么即便是很容易获得很容易付费的内容,用户也会习惯性的不怕麻烦去找盗版。

总结一下,用户是否能够为一项内容付费,取决于两个主要因素:

1.在某种特定消费状态下,是否能够保证稀缺性甚至创造稀缺;

2.是否能够尽量降低用户获取内容的额外成本(包括获取与付费的方便性);

========用户为什么在iPad上依然愿意为内容付费=========

首先让我们来看看App Store为什么获得了如此巨大的成功:

1.App Store本质上是封闭的,或者说越过App Store(越狱)获得免费盗版内容对大多数普通用户非常麻烦,所以创造了稀缺;

2.App Store与信用卡关联后,在App Store上付费只需要食指动两下,方便到了极致;

但是,App Store上泛滥的游戏类应用导致该类内容越来越不具有稀缺性,所以除非少数极端优秀的产品,大多数游戏的收入越来越低。或者说在未来的App Store市场,没有独特性的内容,市场价值会越来越低。

另外一个很重要的因素,iPhone屏幕毕竟比较小,而且相对于PC输入严重不便。所以通过Web搜寻免费内容远比PC麻烦,这也导致了天气预报之类的简单信息应用获得了巨大用户——在PC互联网上这个市场不基本不存在。

我们再来看iPad,iPad屏幕比iPhone大若干倍,分辨率接近于PC,输入也得到很大改善,会不会像PC互联网那样,用户不再愿意为内容付费?对于某些内容或许是,对于某些内容依旧不是。

========用户愿意为哪些内容付费========

比方说新闻、八卦花边这些内容,其实没有什么独特性与稀缺性,我相信会有大量免费应用来整合这些在互联网上本来免费的内容。用户不需要为这类内容付费。

而对于音乐、书籍、杂志这类内容。首先iPad的操作方式创造了更优秀的用户体验——透过BookShelf软件或者独立应用阅读书籍杂志的感受显然远远高于网页;其次iPad基本可以在App Store内杜绝盗版。最后——依然是付费方便,降低了内容获取成本(比走到书摊买方便多了),所以会扩大这类市场。

某项内容是否具有可替代性,并不完全取决于同类内容的绝对数量,更多取决于该项内容是否能够给用户独特的满足。

内容给用户带来的满足大致可以分为两种,一种是娱乐——即身心上的愉悦;一种是实用——即能够帮助用户完成某些事情,或者给用户带来思想或者能力上的提升。 这两种内容之间并没有非常严格的界限,对于大多数内容,会有一个相对的偏重。

娱乐类内容,即便完全属于不同种类,相互之间也具有可替代性,因为愉悦是类似的。比方说休闲游戏,只要好玩,玩哪个都可以;没有明星八卦,可以看搞笑图片,从放松和打发时间角度两者作用差不多。所以这类内容很难给用户带来独特的满足,不具备稀缺性,因而用户不会愿意对其中某项付费。

实用类内容,即便从属一个大类别,本身可能也会具有独特性。比方说同样是财经类杂志,《经济学人》和《商业周刊》完全是两回事,更容易获得稀缺性溢价。书籍更是如此。

所以,在移动化的后互联网时代,对于内容付费,我看好有深度、有质量的媒体,这类媒体可以继续坚持付费道路,而且可以透过移动设备获得更大的市场,书籍也是一样,从这个角度,默多克老爷子说:“内容不应该免费”是有道理的。我之前曾经写过一篇博《iPad将为衰落的杂志业带来一线生机》也是基于这个理由。

互联网和移动互联网灭掉的,是没有深度,高度时效性的新闻类媒体。首先这类媒体会集中化,其次整体市场规模会缩小。首先遭灭的是报业。

类似的逻辑同样可以推广到Social App市场。我一直对Social Game市场的发展前景看好程度有限。原因在于这些内容本质属于娱乐性内容,相互之间可替代性过强,竞争的结果会导致马太效应,如果一款Social Game不能让自己高度流行,那么结果就是和数量庞大的替代性应用相互竞争,把边际收益杀到接近于零。

之前有朋友对我讲:“以前我也以为Social Game有天花板,现在看起来我可能有点太悲观了,这个天花板还很高”,对于这个看法,我继续持保留态度,大家研究Social Game市场,看的是Facebook,而Facebook的收入增长究竟主要来自于Social Game Active User数量的提升?还是来自于ARPU的提高?如果是后者,那么前景的确可以继续看好,如果是前者,只是随着用户量增长在增加而已。用户量增长停滞的那天,就是Social Game停滞的哪天。当然,也许Social Game本身的创新可以给用户带来更多的满足,进而提高ARPU,甚至将ARPU提升至接近于MMORPG的水平——这是有可能的,但现在看没看出苗头。



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